前几年，掀起了一阵主题餐厅的风潮，从红色革命主题的火锅，到电影主题的餐厅，再到女仆主题、动漫主题、民国主题等。总之我们想得到的一切“文化”元素，貌似在餐饮业都开了花。一时之间，很多主题餐厅仿佛看到了餐饮未来的“文化”路。这就是所谓的，从单纯的产品时代跨越到了文化附加值时代。一些媒体也参与了这场“餐饮革命”。直到今年初，我仍然听说几个创业大赛，选出的“冠军项目”是类似于“阿拉伯主题餐厅”这样的项目。由此可见市场对餐饮未来的方向预判。不过，半年后，很多主题餐厅传出了关门的消息，从最初的每日营业额1-2万，迅速降到了每日两三千，直至不能盈亏平衡，只能关门。其中，被媒体追捧的望京8000米户外主题餐厅和福码大厦面酷关门了！长沙首家女仆咖啡厅悄然关门了！ACG主题餐厅路在何方？天津主题餐厅光靠噱头揽客，多家开业不久就关门……
为什么会倒闭？原因归纳起来其实就一句话：本末倒置，噱头不能成为竞争力。当人们的新鲜感过去了以后，能不能给食客提供一个坚挺的购买理由，不仅是餐饮行业，而是绝大多数行业都在研究的问题。对很多人来说，“主题差异化”和“开业期间高营业额”正好掩盖了这种模式的缺陷，从而导致很多人进入主题餐厅的行列中。主题餐厅之痛，痛在哪？为什么绝大多数主题餐厅从一开始就注定会以关门收场？
痛点一：主题餐厅从本质上并没有实现差异化起初，很多人认为主题餐厅能够和很多同类餐厅形成差异化，因为差异化是具备竞争力的前提。但是主题餐厅的差异化是有效的差异化吗？不是。红色主题餐厅为什么就比电影主题餐厅好？电影主题餐厅为什么就比动漫主题好？所以从本质上讲，主题餐厅之间都存在竞争，每一种主题也都没有给出“购买自己而不选择别人”的理由。抛开产品来说，这些文化主题之间本身就存在竞争，而此时，餐厅又过多强调文化，从而丢掉了产品美味的宣传，使得品牌失去了“立足点”。按照创始人的理解，他们希望这种文化属性能够和就餐者发生一些情感关联。可是，这些主题对于绝大多数人来说，都没有粘性——也就是选择的必要性。
痛点二：失去应对竞争的焦点很多传统行业在考虑发展方向的时候，餐谋长发现很少以竞争为导向。（竞争为导向：一个人今天要吃饭了，他在想要吃什么？脑子里出现了几个备选，最后选择其中一个。）这也恰恰是主题餐厅的一大弱势，就是在终端环节看似有价值，但其实特别没价值。主题餐厅花了大价钱搞装修，里面的摆设、器具、服务员话术都是按照主题来设计的。但如果你向客户提供的是“新奇”，那么“新奇”一旦满足，便不可重复消费，因为他想看的都看了。而顾客心中对“吃”这个欲望，却没有满足，或者说暂时满足了，但没有留下好的印象。那么，顾客在二次提出想“吃”的需求时，你就不会成为他的备选答案。因为，客户第一次在“吃”的问题上没有得到有效满足。痛点三：品牌对外宣传失焦这点和第二点差不多，不同的是，一个是产品层面，一个是品牌层面。大量主题餐厅把竞争的发动机找错了，认为主题餐厅的核心竞争力在“主题”上，所以宣传时落脚点都在主题。但“主题”其实很难拉动消费。作为消费者，只要东西好吃，选择红色主题餐厅或电影主题餐厅都行。这就是非必要性。我们的社会在经过经济高速发展以后，消费行业，特别是餐厅业，已经进入了一个零和的竞争关系。就是说：社会消费总量已经增长缓慢了，商家之间更多的是一种内部挤压式竞争。通俗点说，就是你的竞争对手有生意你就没生意，你有生意你的竞争对手就没生意。因为人一天就吃那么几餐饭，消费总次数很难再增长。所以，选择餐厅的时候，就是一种非此即彼的关系。作为餐饮商家，盯紧对手特别重要，如果再选错了”发动机“，那客户肯定是去别家了。
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