上个月，佛山南海西樵发生了一起世海(如今更名思凯汀)业务员与生鱼饲料经销商相互斗殴的群体事件，理由是经销商拖欠企业饲料款，企业员工上店面拉横幅追债，造成双方产生激烈碰撞，引入警方调查。这是近年企业与渠道之间发生冲突的较有代表性事件——行情连续低迷，养殖户亏损连连，经销商无法收回饲料欠款，从而影响了饲料企业的资金回款，导致企业与经销商的合作出现裂痕。
而在近两年，饲料企业与经销商对簿公堂的事情也时有发生：
企业与渠道之间的矛盾越来越多，企业与渠道之间的矛盾为何在近年集体爆发?从近年企业营销策略的变化，以及经销商与企业的冲突越来越多，企业与经销商之间的关系越来越微妙。
以往很少出现因为赊销，导致厂商关系这么僵。如今厂商矛盾日益凸显，两者关系在发生微妙的变化，一方面企业不再完全依赖经销商，另一方面，经销商也在分化，企业开始选择有价值的经销商合作。对于无价值的经销商，企业的态度开始变化，变得更强硬了，对渠道的依赖性没像以往那么强。
在水产业发展的进程中，经销商发挥了举足轻重作用，特别是融资功能的体现上，经销商的作用不可替代，企业也因此建立了一套与渠道商对接的营销体系。在过去二三十年，经销商是水产企业之间竞争的核心主体，企业的营销主要围绕经销商展开，谁控制了渠道，谁就拥有市场话语权，这是典型的渠道为王时代，以粤海和恒兴为代表。
随着海大服务营销的崛起和利洋连锁药店的流行，让行业逐渐认识到服务终端的重要性，特别是产品同质化时代，终端的作用日益凸显，之后企业纷纷聚集资源，决战终端。这期间企业产生了以终端为核心另一套营销体系，出现了各种实证营销、案例营销、会议营销、养殖模式营销等等五花八门的营销方式，企业的竞争重心逐渐由渠道下沉到终端。
然而，当企业争相做服务时，行业再次陷入了服务同质化，企业单纯依靠服务并不能带动销量的增长，甚至有些企业的过度聚焦终端反而激起与渠道之间的系列矛盾，造成经销商反戈。这时行业发现，经销商的价值依然非常重要，特别是规模化养殖的发展速度没有行业想象中那么快，渠道为王时代依然没有过时。
不过，这个阶段，养殖结构开始出现细微变化，一些优质养殖户和规模养殖群体的出现，行业又出现了直销的商业模式，导致不少企业的营销战略开始陷入了迷茫期，终端、渠道、直销等等该如何取舍和注重，甚至企业的营销体系开始混乱，从而又引起了企业对渠道重要还是服务重要定义的争论。
这背后的根源，是企业集体陷入产品同质化的竞争困局中，而且很多企业的服务转型仅停留在团队上简单的调整，并没有在企业整体组织和结构上进行战略革新，造成与养殖终端对接的过程产生一系列问题;加上近年行业发展呈下行状态，养殖效益没有显现，从而导致企业与经销商矛盾不断。
在此背景下，行业开始出现两个现象值得关注：其一，聚焦产品价值营销、走差异化路线异军突起的澳华，引发了一场高端饲料市场之争，饲料企业的产品结构出现变化;其二，粤海和海大在海鲈市场的双雄争霸，出现了三个维度的竞争：一是产品质量竞争，二是渠道竞争，三是养殖终端竞争，也就是服务能力的竞争。这两个现象集中表现的共性是，产品是竞争的核心环节。特别是发展成熟的海鲈市场，产品质量是企业竞争制胜的决定性环节，服务是撬动客户的关键，渠道的作用竞争依然不可替代，因此企业竞争归根到底的本质是为养殖户和经销商创造价值竞争能力的集中体现。
因此，企业营销的竞争不是在渠道，也不是在养殖终端，而是回归产品、养殖户、经销商等环节的竞争，反映了企业在构建价值链的竞争能力。在竞争日益激烈、利润日益稀薄、服务日益重要的今天，没有任何一个企业愿意接受渠道和超级终端的种种盘剥，损害自己的利益。如何精准营销，降低费用、减少成本、留住利润，更好地与养殖户和经销商进行对接， 建立自己的商业生态系，“重构价值链优势”，已成为不同企业的共同选择。
（文章来源：中国水产门户网）
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