行业 | 网上卖海鲜有哪些切入点?海参、海鲜成生鲜热搜词,鱼虾受欢迎,礼盒销量最高

2月15日,京东联合21世纪经济研究院发布《“吃出来的中国节”,生鲜年货电商消费趋势报告》,以2017年春节年货销售数据为基础,对中国网购生鲜消费者行为特点、节日菜单最新消费趋势等做出深度解读。


《“吃出来的中国节”,生鲜年货电商消费趋势报告》报告显示,品质超过味道与价格成为消费者购买生鲜最关注的因素;营养与健康观念普遍提升,新鲜健康、低脂高蛋白的食材销售占比上升明显;进口生鲜销售至全国31个省份,以往的“贵族”生鲜进入寻常百姓家。随着居民人均收入水平连年提高,家庭消费意愿显著提升,家庭饮食从基础需求向品质需求升级,吃“好”成为节日菜单消费升级的主题。


吃“好”是第一需求,用户对品质的关注度超过味道与价格


2016年,全国居民用于食品的消费增长7.1%,人均消费支出增长6.8%。随着中国居民生活水平和消费能力的逐步提高,人们更愿意为“吃好”买单。


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调查显示,超过70%的消费者表示愿意在网上购买生鲜,水果、海鲜成为用户最想网购的生鲜品类,购买便利、品质保障、支付便捷、品类丰富是用户网购生鲜的主要原因。


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作为品质生鲜的重要销售平台,生鲜电商弥补了城市线下市场高端生鲜品类的不足,在品类、物流、品质等诸多方面满足了消费者需求,成为家庭餐桌消费越来越重要的食材来源。

  

据统计,中国生鲜市场交易规模连年翻番,2017年有望超1500亿元,年均复合增长率在50%左右。随着网购生鲜的品类快速扩充,冷链运输覆盖范围进一步扩大,各线级城市潜在的生鲜购买力被逐步释放。水果、海鲜水产、猪牛羊肉销售额同比增长超过5倍,而网购蔬菜的销售额增长超过20倍。


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随着生鲜电商市场的逐步发展,消费者网购的观念越来越成熟。数据显示,品质与便捷是对用户最大的吸引力。在春节期间生鲜类订单评价关键词中,冷链保鲜、品质保障、配送给力、烹饪简单名列前茅,用户对品质的关注度超过味道和价格。

  

消费升级也带来了饮食结构的变化,新鲜健康、低脂高蛋白食材在餐桌上占比逐年增加。鱼类、虾类、牛羊肉占比大幅高于猪肉、禽类、内脏等传统肉食。对比去年,牛羊肉销量占比增长最高,在今年春节肉类消费中占比提升至27%。


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经济欠发达省份增长超北上广,春节回乡人潮将网购习惯带回家

  

数据显示,对经济欠发达地区,节日仍是人们改善生活的重要时机。受春节回乡人潮影响,内蒙古、青海、甘肃、贵州、新疆等地区在春节期间,生鲜消费环比增长超过北上广。这些省份春节期间购买生鲜的消费超过平时的两倍。低线级城市也是年轻人外流严重的地区,平时的生活水平较低,过节儿女返家,一家团圆时吃顿“好”的,表现了中国家庭两代之间普遍的温情与爱意。


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网购弥补了欠发达地区线下高品质生鲜市场的不足,在春节饮食上拉近了地域差距。新疆、宁夏、青海等经济欠发达省份客单价超过北上广,节日期间这里的居民购买了平日里舍不得购买的高品质生鲜。


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24%的用户异地下单,北京异地订单横跨区域最广

  

春节期间无论东南西北,消费者在购买海鲜、肉类、新鲜水果上更舍得花钱。

  

牛排、车厘子、虾、水饺、海参、海鲜、水果等成为节日生鲜热搜词,水果礼盒、海鲜礼盒、阳澄湖大闸蟹礼券是新年销量最高的礼品。


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春节期间超过24%的用户为远方的亲友送去了生鲜,网购克服距离为消费者把心意送到了远方。其中,北京的异地订单占比最高,接近30%,订单横跨区域最广;上海异地订单主要发往江浙地区;深圳异地订单除广东本省外,两湖、四川也是主要目的地;广州异地订单高度集中于本省。


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90后爱吃水果,年龄越大越爱滋补  

  

网购生鲜具备明显的家庭消费特征。数据显示,中青年是网购主力军,占比超过60%。26-45岁是社会的中坚力量,他们成长于互联网时代,追求品质生活,在消费方式上习惯网购,愿意尝鲜。

  

在丰富的商品选择中,不同人群的饮食结构呈现出多元化特点。首先表现在性别差异明显:女性偏重水果、蔬菜、奶制品等生鲜食材,食品种类丰富;而男性更爱购买海鲜、牛羊肉、鱼肉等硬货。


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从消费结构来看,随消费者年龄增高,水果的销售占比逐渐降低。

  

80后、90后购买水果占比28%,80后、70后、45岁以上消费者购买水果的占比依次为27%、24%、20%。同时,在品类选择上,90后重视口味和便利性,速冻半成品、水饺馄饨等占比排进前10,车厘子、奇异果等进口水果、新奇产品占比高于牛肉、海鲜等常见食品;相对于牛羊肉与海鲜,购买猪肉的占比较低。

  

70后、46岁以上消费者购买生鲜品类占比的前10名里,没有速冻、水饺等半成品,增加了猪肉与海参。鱼类、虾类、牛羊肉、海参的销量占比,随消费者年龄增长而提高。说明36岁以上的消费者饮食观念仍比较传统,同时比年轻人偏爱滋补、健康的食品。


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中老年、高学历在吃“好”上更愿意花钱

  

数据显示,随着消费者年龄增加,对生活品质、健康观念更加重视。中老年购买生鲜的客单价明显高于年轻一代,他们更愿意为如海参、牛肉等高品质的生鲜买单。


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同时,客单价还与消费者学历呈现明显的相关性。受生活地域、收入水平、消费观念的影响,消费者的学历越高,越追求生活品质,购买生鲜的客单价也越高。


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春节幸福的享受大餐,节后大家最关心的是什么呢?

  

搜索数据显示,年后一周“瘦肚子”相关搜索次数较年前增长超过10倍。“体重秤”搜索次数是年前的3.5倍,减肥、健身等相关关键词是平时搜索量的2倍,节后瘦身需求旺盛。

  

全球“洋味”丰富节日餐桌,进口生鲜“飞”入寻常百姓家

  

随着生鲜电商的逐步发展,网购进口生鲜已不再是新鲜事了。澳洲牛排、智利车厘子、波士顿龙虾等进口生鲜爆品常年热销,广受消费者欢迎。节假日期间,全球“洋味”丰富节日餐桌,进口生鲜“飞”入寻常百姓家。


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春节期间,进口生鲜销量同比增长14倍,热销中国大陆31省份,包括偏僻省份及经济不发达地区。这些从前平常百姓见不到的进口生鲜,如今通过手机就可以在丰富的品类中自由选择。

  

在众多品类中,进口虾类、牛肉销售额最高,占比超过20%。自太平洋另一端的南美洲阿根廷、厄瓜多尔等国的大虾,和来自澳大利亚、新西兰等大洋洲国家以及乌拉圭的牛肉,是最受中国消费者欢迎的年夜饭“洋食材”。


  

同时,两款进口水果成为2017年春节的消费“明星”。春节期间,智利车厘子在北京的销量是去年的11倍。在全国生鲜食品销售Top单品前50名中,有7款是智利车厘子。另外,中产、健康、健身的标签,让牛油果销量剧增。牛油果成为2017春节期间关注度排名前列的水果,被搜索的次数是传统水果香蕉、梨、柠檬的数倍。

  

网购生鲜普及全国,一线城市领跑,辐射低线级城市

  

今年春节,很多人回到老家,发出家乡跟大城市越来越像的感慨。数据显示,北上广等一线城市通过地缘辐射及返乡人流,对低线级地区的消费习惯和生活方式产生影响。

  

从消费结构上看,一线城市对周边城市消费习惯的影响较大,以廊坊、东莞、无锡、佛山四城为例,其消费结构与一线城市相似度较高。其中,河北廊坊的消费结构甚至比成都、杭州等城市更接近一线城市。



在品类选择上,东西南北不同区域对生鲜的偏好也各有不同。以春节期间为例,西部内陆地区偏好沿海的鲜虾,南方非畜牧省份则购买牛肉最多。



随着生活水平的提高,从前“买不到”的商品现在可以面临很多选择,中国人的“胃”也向往着远方,希望牛羊肉等常见品类的品质更高,车厘子、牛油果等新奇水果的品类更多,进口海鲜味道更鲜美。目前,人们谈吃得更“好”,不再是对“吃不到”的生鲜品类的需求,而是在丰富的选择中品质更好、服务更好、品类更多的升级概念。

  

中国居民对高品质生鲜日益增长的需求将进一步推动产业升级,生鲜电商高速发展,行业集中度进一步升高。未来,生鲜电商将着力打造体验升级、品质升级、产业链打造、营销创新化,全方位地满足消费者需求,为用户提供更完善的消费体验。

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