棒棰岛品牌尽管那么辉煌，但是面对新的市场环境，我们现在也在转型，在努力的适应市场。
文/ 海鲜指南（ID：seafood-guide） 沈基文
我国食用海参的历史源远流长，在海参众多产地和品种中，数辽参最佳。据《本草纲目拾遗》记载：“海参出盛京奉天等处者第一，色黑肉糯多刺，名辽参刺参；出广海者名广参，色黄；出福建者皮白肉粳，糙浓无刺，名肥皂参；光参出浙江宁波者，大而软无刺，名瓜皮参，品更劣矣。”文中所述“辽参”，泛指在辽东一带生长的海参，也称刺参。早几年，人们饮食、走亲访友礼品单里，必然少不了海参礼盒。
由于有着得天独厚的地理条件，从上世纪90 年代起，从手工作坊到初期的工业化生产加工，辽宁大连于全国较早开始了开始海参工业化生产，涌现了一批卓越的海参企业，大连棒棰岛海产股份有限公司就是其一。
大连棒棰岛海产股份有限公司目前是国内规模最大的专业海参企业
接受海鲜指南采访时，大连棒棰岛海产股份有限公司总经理吴岩强形容，棒棰岛是一个拥有着“第一个开始工业化、规模化生产、第一个开始品牌化经营、第一个借助大众媒体进行广告推广、第一个通过大型零售商场进行销售、第一个开始构建从原种保护、苗种繁育到生产加工、市场营销产业链”等多种光环的海参企业。
从最早开始海参工业化生产，大连棒棰岛海产股份有限公司（以下简称“棒棰岛”）目前是国内规模最大的专业海参企业，有海参繁育基地、精深加工基地等两大基地，并承建、管理了国家唯一刺参原种场，已形成集刺参原种保护、苗种繁育、精深加工、科研开发、市场营销于一体的完整产业链，销售网络遍布北京、上海、广州、西安等20 个省市，已建成专卖店300 余家，各类单体销售网点近千家。
从2003年开始，棒棰岛承建和管理了国家级刺参原种场，有效保护了大连原种刺参的野生种苗繁育
育苗场
“棒棰岛品牌尽管那么辉煌，但是面对新的市场环境，我们现在也在转型，在努力的适应市场。”如今，棒棰岛又在进行企业转型与升级的推进与实践。
大连棒棰岛海产股份有限公司总经理 吴岩强
销售高峰曾达6000万，卖名表都赶不上卖海参
行业内率先进行品牌化运作和经营，棒棰岛迅速发展是由大连商场开始的。“早年在大连商场竞销，很多厂家都在商场销售，老百姓把产品买回去也不知道是谁家的。业内人士一看就知道哪家好哪家不好，但是怎么区别，那时我们从棒棰岛、金石滩、星海湾、王子岛等一口气注册了10 个商标，这也是最早的商标意识。
“有了商标和品牌，就想怎么打广告让更多的人知道。那时媒体比较少，老百姓整天看报纸，我们在大连日报上一打广告，老百姓跟着广告走，同时也在电视上也投入了广告，就做了五秒：棒棰岛海参，大连商场独家经销，除此之外均为假冒。”
据吴岩强介绍，精准的定位和广告语使得棒棰岛海参获得了大连众多老百姓的喜爱，该广告在大连电视台一投就是十年，刚起步的棒棰岛迅速迎来了销售的高峰。“最壮观的场面就是在电视上打广告，比如春节前或中秋节棒棰岛海参打95折，第二天大连商场卷帘门慢慢开起来老百姓就爬进去了。爬进去就冲到柜台排队，排两行，还有保安维持秩序。”
吴岩强在采访中将当时大连商场的销售高峰总结成了三个方面的原因：“第一，觉醒得比较早，并且注册了棒棰岛这样一个商标；第二，有了商标迅速宣传出去，推广出去，所以这是广告意识；第三，不得不承认大连商场本身是一个百年老店，商业信誉也起到了重要的作用。这三点因素，促成我们在大连商场销售从180 万迅速变成1800 万，最高的时候达到6000万，卖名表都赶不上海参。”
大连棒棰岛海产股份有限公司目前是国内规模最大的专业海参企业
参与推动国家标准：干海参与糖干海参的博弈，最终干海参胜出
随着消费市场的逐步扩大与稳定，海参的养殖量越来越大，海参产业也暴露出了很多问题，在行业里能够让大家兴奋与叫好的必然是《干海参食品安全国家标准》的制定与实施。
吴岩强告诉海鲜指南，做海参的企业逐渐多了起来，不少商家为了逐利不择手段。“最早往里面掺水泥面、往海参里面塞铁钉、用铁屑、在水发海参里面用福尔马林、怕它腐烂用工业火碱，无所不用其极，这种手段确实对消费者的身心健康造成了很大的影响。”
另一方面，糖干海参在市面上的出现，成本的巨大差异对经营干海参的海参企业带来了经营压力。“如果按鲜海参价格最高时100元/斤计算，加工含盐量在10%以下的干海参，大概需要35-40斤的鲜参原料。这样计算的话，干海参原料成本就需要3500-4000元/斤。结果他们加糖之后卖到2800/斤，还挣了暴利。这样的产品进入市场对我们干海参价格就冲击得很厉害，给正规经营的企业带来了很大的被动。”
吴岩强告诉海鲜指南，关于干海参的标准，此前有SC/T3206-2009推荐性标准，相关企业可执行也可不执行。2009年10月1日正式颁布实施SC/T3206-2009标准之后，大连部分海参企业联合起来让糖干海参合法化。“我们不反对加糖，但要看加到什么产品里。他们说他们的产品是糖干海参，不是干海参。糖吃不死人，后来还就给注册备案。备案在一定程度上使糖干海参合法化了。在产品包装上也不注明是糖干海参，但配料表里面写上糖，老百姓一看这个模样是干海参，拿着就走。”
于是，棒棰岛、獐子岛、好当家、东方海洋等海参龙头企业联合商议，希望可将原来的干海参标准进一步升级为强制性标准。
通常，食品的强制性标准的关键在于食品内是否含超标污染物、药残、食品添加剂等安全性指标，于2016年刚通过的干海参标准除了安全指标要遵守，另外还有6 项叫理化指标需要注意，即蛋白质、盐分、水分、含沙量、水溶性、总糖浮水后干重率，如6项指标达不到即被认定为伪劣产品，生产企业也将有相关处罚。
最新的干海参标准除了安全指标要遵守，另外蛋白质、盐分、水分、含沙量、水溶性、总糖浮水后干重率，如达不到即被认定为伪劣产品，生产企业也将有相关处罚
“干海参强制性标准的通过并不容易。现在的干海参标准是目前我们国家唯一一个整顿市场秩序，打击伪劣产品的强制标准，对这个行业的贡献还是很大的。”吴岩强补充说，“这些年，棒棰岛一直在参与标准制定上做了很多工作，实际也是想整顿这个行业的生态，如果行业让人不信任，让消费者失去信心，那你这个企业也好不到哪里去，这是毫无疑问的。”
限制三公消费，海参企业如何转型：多元化发展
2013年，由于“限制三公消费”政策的下发，一向定位中高端消费人群的海参产业受到了明显的冲击，由终端市场的销量急速下降到上游产业链的育苗、养殖、加工等萎缩，全产业链都发生着变化。终端市场一旦受阻，上游出现的问题也非常明显。
吴岩强告诉海鲜指南，由于下游市场的低迷，大连和山东两大主要产区的60-70%育苗场关闭，小规模手工作坊个体户的生存空间越来越小。“这其实有利于整个行业的洗牌，我相信未来2-3年海参产业会迎来一个大的发展，随着品牌化、连锁化的经营，大品牌逐渐占领更多的市场，这样的运营在产品质量、食品安全上也会有所保证。”
吴岩强介绍，棒棰岛产品给人总体感觉偏礼品化，限制三公消费带来的影响与洗牌使他们意识到转型的重要性。“所以近几年在保证品质的前提下，我们尽量生产一些接地气的产品，使产品更多元化，兼顾高中低端，更多面向大众消费者，棒棰岛品牌尽管那么辉煌，但是面对新的市场环境，我们现在也在转型，在努力的适应市场。”
老牌海参企业的标配往往是海参专卖店、商场和商超的专柜，以及外省的经销商、加盟商代理，近两年转型带来的变化是，棒棰岛除了在天猫、京东、1 号店等电商平台设立旗舰店之外，针对大连本土的消费市场，电视购物也是一个受欢迎的线上销售渠道。“从这两年看，线上量在逐渐增加，线下由于店铺租金方方面面会受到一定的影响。总体还是趋于上升的势头。”
立足辽参深入挖掘，开发更多更有附加值的产品，这是棒棰岛在转型升级的重要路线之一。“传统的海参市场肯定要做，尽管这个量在逐渐减少。现在主要有即食化的工业化菜品、功能性食品以及传统海参三大业务板块，海参副产物的高质化利用和功能性食品化的开发也是一个发展方向。”
吴岩强告诉海鲜指南，转型升级的另一个重要路线就是多品种经营。“现在也在多条腿走路，其他品种也尽量丰富。我们自己有海域养海胆，从育苗到从整个生长都在投入精力；同时也在养殖海带，一部分是用于饵料，一部分做海带深加工即食产品，即食罐头还有蚬子、海虹、海胆等；还做牡蛎，这些资源都可以与主导产品海参形成互补。”
立足辽参深入挖掘，开发更多更有附加值的产品，这是棒棰岛在转型升级的重要路线之一
如何看待进口海参对国产海参带来的影响？吴岩强表示：“中国需求量很大，老百姓对产品的需求不会变，进口海参会不会对中国刺参产业造成什么影响，我觉得至少在十年八年内不会形成，因为它不会是主流。进口可能价格上有优势，但作为传统的食材来讲，在刺参当中辽参品质最好，这是大家公认的。”
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